Framing – Overtuigen zonder persé meer argumenten

Hoe werkt framing precies?

We zijn vandaag aanwezig bij de masterclass van het Clusius college. Na een prachtige rondwandeling in de Heemtuin en een warm welkom in Amstelveen door Tabitha van Hove, hoofd wijkbeheer van gemeente Amstelveen is Sarah Gagestein aanwezig om ons meer te vertellen over framing.

 

 

 

 

 

 

Een korte uitleg over framing.

De belevingswereld

Frames zijn mentale verhalen die onze interpretatie sturen. We delen ze met elkaar via gesprekken, mailtjes en zelfs de naam van een project kan dit project al zo framen dat mensen er zin in krijgen of het juist links laten liggen. We laten ons graag leiden door de inhoudelijke argumenten, maar ondertussen hebben allerlei frames die we tegenkomen net zo goed invloed op ons. Door te inventariseren welke frames er rond een bepaald onderwerp zijn en je verhaal zó te framen dat ’t past bij de belevingswereld van de ontvanger van je boodschap, wordt die boodschap een stuk aantrekkelijker.

De onbewuste kracht van taal

Strategisch framen betekent dat je een consistent verhaal vertelt dat een gevoelige snaar weet te raken en dat je je woorden zo kiest dat ze ook de bedoelde associaties oproepen. Dat is een kwestie van zorgvuldig bouwen. Hoe maak je het belangrijk voor de ander? Welk verhaal zet je neer? Wat is er aan de hand en wie is waarvoor verantwoordelijk? En welke woorden zorgen voor impact? Roep je wel de mentale plaatjes op die je voor ogen hebt? Je kunt nog zo’n inhoudelijk verhaal hebben, als het frame niet goed aansluit bij de ontvanger, is de kans groot dat hij het links laat liggen. En dat is zonde!

Het mentale verhaal en het eindoordeel

Een mooi voorbeeld van framing is het verschil tussen ‘gewassenbeschermingsmiddelen’ en ‘landbouwgif’. Het is niet alleen een andere term, het roept ook een compleet ander verhaal op met andere belangen en personages. Waar het eerste vooral ingaat op het feit dat een agrariër natuurlijk zijn of haar gewassen wil beschermen (en dat is goed voor ons), focust het tweede op de negatieve neveneffecten van die middelen op ons milieu. Want een deel van de insecten die je bestrijdt hebben ook een andere functie dan gewassen verpesten. Het ‘frame’ zit dus niet zozeer per se in het woord, maar in het mentale verhaal dat je oproept en het eindoordeel dat daarmee wordt voorgeselecteerd.

 

Let je vooral op opvallende sturende taal

Framing is te leren, door er actief op te letten en de bestaande frames in je hoofd te hebben, ga je ze ineens overal zien. Om frames goed te spotten let je vooral op opvallende sturende taal (zoals metaforen en voorbeeldjes) en bekijk je wie in welke rol wordt gezet in het verhaal. Daarmee kun je het gebruikte frame terughalen. Hoe je ervoor zorgt dat je andermans frame kunt pareren zodat jouw perspectief het enige perspectief is en blijft is door met lastige frames dicht bij je eigen frame te blijven. Pas op dat je niet te veel ‘in het frame stapt’ waar de ander mee komt, want daarmee zul je het eerder bevestigen dan ontkrachten. Ontkennen is helemaal uit den boze, want daarmee los je een lastig frame niet op! Zorg liever dat je er zelf een aansprekend verhaal met een krachtige waarde tegenover weet te stellen. Deze masterclass is mogelijk gemaakt door Clusius college, Natuurlijke Zaken, Stadswerk en Provincie Noord-Holland (Groen Kapitaal)

 

Sarah Gagestein is retorica en directeur van framingbureau Taalstrategie sinds 2010. Samen met haar collega Jolijn Mes onderzoekt en ontwerpt ze frames voor organisaties die beter gehoord willen worden. Ze schreef de boeken ‘Denk niet aan een roze olifant’ en ‘Harder praten helpt niet’ over de onbewuste invloed van taal.